А
Б В
Г Д
Е Ж
З И
К Л
М Н
О П
Р С
Т У
Ф Х
Ц Ч
Ш Э
Ю Я
Реферат: Конкурентный анализ и позиционирование товара
Конкурентный анализ и позиционирование товара
ВВЕДЕНИЕ В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесc , в ходе ко- торого разрабатываются и предоставляются в рас- поряжение людей товары и услуги , обеспечиваю- щие определенный уровень жизни . Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности , в том числе маркетинговые исследования , разработку товара , организация его распределения , установление цен , рекламу и лич- ную продажу . Маркетинг - вид человеческой деятельности , на- правленной на удовлетворение нужд и потребно- стей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы : нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка и рынок . Основным понятием маркетинга как научной дис- циплины, является обмен . Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен . Для совершения добровольного обмена необходи- мо соблюдение пяти условий : 1) Сторон должно быть как минимум две. 2) Каждая сторона должна располагать чем-то , что мог ло бы представить ценность для другой сторо- ны. 3) Каждая сторона должна быть способна осуще- ствлять коммуникацию и доставку своего товара. 4) Каждая сторона должна быть совершенно сво- бодно в принятии или отклонении предложения другой сторо - ны. 5) Каждая сторона должна быть уверена в целе- сообраз- ности или желательности иметь дело с другой сторо- ной. Эти пять условий создают всего лишь потенци- альную возможность обмена. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины , то основной единицей изме- рения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами . Сделка предполагает наличие нескольких условий : 1) наличие двух или более ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления , 3) со- гласо- ванного времени совершения , 4) согласованного места проведения. Как правило , условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка - это своего рода элемент рынка . Рынок - совокупность существующих и потенци- альных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место , где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы . Он может сформироваться на какой-то товар , услугу или иной объект , имею- щий ценностную значимость . Отсюда можно сде- лать вывод . Маркетинг - это человеческая деятельность , так или иначе имеющая отношение к рынку . Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов , цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей . Отбор источников информации. В ходе выполнения своих обязанностей управляю- щий по маркетингу нуждается в огромном количе- стве информации . При недостатке информационно- го обеспечения принимаются меры по совершенст- вованию своих систем маркетинговой информации . В состав хорошо спланированной системы марке- тинговой информации входят четыре вспомогатель- ные системы: 1) система внутренней отчетности, отражающая по- казатели текущего сбыта , суммы издержек , объемы мате- риальных запасов , движение денежной наличности , 2) система сбора внешней текущей маркетинговой инфор- мации , поставляющая руководителям маркетинга повсе- дневную информацию о событиях , происходящих в коммерческой среде , 3) система маркетинговых исследований , призван- ная обес- печить сбор информации , актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой про- блемы , 4) система анализа маркетинговой информации , ис- поль- зующая современные методики статистической обра- ботке данных и модели , облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Маркетинговое исследование - процесс , состоящий из пяти этапов. 1 2 3 4 5 На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования . Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение , эксперимент , опрос), подготовки орудий исследования (анкеты , механиче- ские устройства), составление плана выборки (ед. выборки , объем выборки , процедура выборки) и вы- бора способа связи с ауд prґъЕ иторией (телефон , почта , личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внека- бинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня , переменных состав- ляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов , которые дадут управляющим по маркетингу воз- можность принимать более взвешенные решения. Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других це- лей. Вторичные данные служат отправной точкой иссле- дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят- ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле- дователю сведений может просто не быть, либо суще- ствующие данные могут оказаться устаревшими, не- точными, неполными или ненадежными. В этом слу- чае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо- лее актуальными и более точными. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предпола- гает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субьектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за пере- менными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные от- ношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспери- ментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влия- ния своим присутствием, давать инструкции совер- шенно единообразным способом и следить за соблю- дением всех прочих условий. Анализ исследований. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности , ей нужно знать , как анализировать ры- ночные возможности , отбирать подходящие целе- вые рынки , разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом . Существуют факторы , которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фир- мы. В центре круга - целевые покупатели , на обслужи- вание и удовлетворение которых направлены ос- новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих - товара ,цены ,методов рас- пределения и методов стимулирования. Фирме пред- стоит принять решение об общей сумме ассигно- ваций на маркетинг , о распределении этих ассиг- нований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляю- щих . Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - мар- кетинговой информации , планирования маркетинга , организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга вклю- чает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирова- ния имеет основной целью создание крепкой фир- мы , в которой есть по крайней мере несколько растущих производств , компенсирующих те , что , возможно , идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за мар- кетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде , состоящих из маркетинговых посред- ников, поставщиков, конкурентов и контактных ауди- торий. И наконец , она приспосабливается к микро- среде - демографическим и экономическим, полити- ко-правовым, технико-экологическим и социально- культурным факторам. При разработке и позицио- нировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. ь яхртшчэых ш ттюршчэых фрээых. Ссюр яхртшчэых фрээых трхсухт тысюрр ьхтюфют шссыхфютрэшя (эрсыюфхэшх , эъсяхршьхэт , юярюс), яюфуютютъш юруфшщ шссыхфютрэшя (рэъхты , ьххрэшчх- съшх устрющсттр), сюстртыхэшх яырэр тысюръш (хф. тысюръш , юсъхь тысюръш , ярюцхфурр тысюръш) ш ты- сюрр сяюсюср стячш с руф prґъЕ
|
